Im Zeitalter der digitalen Transformation, die sich durch die COVID-19-Pandemie in vielen Bereichen derzeit beschleunigt, ist eine typische Marketing-Frage: Wie kann man digitale Erlebnisse für Kunden gewinnbringend gestalten? Die Flut an Informationen, wie zum Beispiel die Menge von Videos auf YouTube und TikTok, Fotos auf Instagram, Flickr, und Pinterest, sowie Snaps und Twitter-Tweets macht es Marketing-Managern schwer, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Jüngste wissenschaftliche Literatur deutet darauf hin, dass eine mögliche Strategie dazu die Gamification ist, die die Verwendung von Game Design Elementen in Nicht-Game-Kontexten bezeichnet. Prominente Beispiele für das Spielen in Apps sind zum Beispiel Runtastic (Fitness-App), Tinder (Dating-App) oder Babbel (Sprachlern-App). Aber was ist der effektivste Weg, die Kundenbindung zu verbessern und den Umsatz durch die Anwendung von Gamification zu steigern? Was funktioniert bei Gamification und warum?
Das Autorenteam um Prof. Dr. André Marchand, zusammen mit seinen Kollegen Prof. Dr. Andreas B. Eisingerich (Imperial College London), Jun.-Prof. Dr. Martin P. Fritze (Universität zu Köln) und Lin Dong (Imperial College London) hat diese Lücke kürzlich mit einem Artikel im renommierten International Journal of Research in Marketing (IJRM) geschlossen. Die Forscher zeigen konstitutive Elemente der Gamification (z.B. soziale Interaktion, Ziele, Fortschrittskontrolle, Belohnungen), die Manager dabei unterstützen, effektive, spielerische digitale Apps zu entwickeln. Sie zeigen empirisch, dass der Einsatz von Gamification die Kundenbindung an die App fördert und den Umsatz des Unternehmens innerhalb der App steigert. Außerdem erklärt das Team, dass die Spielweise funktioniert, indem sie Hoffnung für die Kunden weckt und als solche einer allgemeinen Meinung widerspricht, dass Spielelemente die Verbraucher nur süchtig machen würden, d.h. ein Verhalten hervorrufen, das der Spielsucht nahe kommt. Diese Studie zeigt aber: Nicht Sucht, sondern Hoffnung, z.B. ein bestimmtes Fitness-Ziel zu erreichen, ist die zentrale Erklärung für den Gamification-Erfolg. Diese Hoffnung kann also direkte Werte für die Kunden schaffen, indem sie motiviert, ihr Verhalten zu ändern und langfristige Ziele zu erreichen.
Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass Gamification nicht nur Kunden unterstützen kann, mit Hilfe digitaler Apps beispielsweise fitter zu werden, eine Sprache zu erlernen oder Geld zu sparen, sondern auch ein effizientes Werkzeug für die Manager ist, um In-App-Käufe oder den Verkauf von Premium-Accounts zu erhöhen.
Die Studie ist im International Journal of Research in Marketing erschienen und kann hier heruntergeladen werden.
PS. Falls Sie sich doch eher für Videospiele als für Gamification interessieren, könnte der vor vier Jahren erschienene Artikel von Prof. Marchand zu diesem Thema ebenfalls interessant für Sie sein. Sie können diesen hier herunterladen.
