Bald ist schon wieder Weihnachten! Auch wenn in diesem Corona-Jahr 2020 so manches anders als sonst ist, denken derzeit viele Menschen nicht nur im privaten, sondern auch im beruflichen Kontext über Geschenke nach. Weihnachten ist ein beliebter Anlass für Unternehmen, ihren Kunden mit Werbegeschenken Wertschätzung und Dankbarkeit für deren Käufe entgegenzubringen. Weltweit werden Milliardensummen eingesetzt, um Kunden die eine oder andere kleine und große Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, und sie somit langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Diese Präsente sollen Kunden auch zeigen: Treue macht sich bezahlt. Aber lohnen sich die enormen Ausgaben für Unternehmen? Hinzu kommt: In diesem Jahr haben viele Firmen ihre Kunden weniger oft persönlich gesehen und somit stellt sich auch die Frage nach dem „richtigen“ Werbegeschenk möglicherweise stärker als in den vorherigen Jahren vor der COVID-19-Pandemie.
Den Einfluss von Werbegeschenken auf die Kunden und ihr Konsumverhalten untersucht Professor André Marchand mit seinen Kollegen, Professoren Michael Paul, Thorsten Hennig-Thurau und Georg Puchner. Die Marketingforscher konzentrieren sich hierbei auf den Effekt von Werbegeschenken auf die Kundenwahrnehmung und das reale Ausgabeverhalten der Kunden. Sie nutzen dafür die Daten von rund 2.000 Kunden für ein Feldexperiment. „Wir konnten zeigen, dass Werbegeschenke einen Effekt auf die Wahrnehmungen von Kunden haben und somit deren Ausgaben tatsächlich bedeutsam beeinflussen,“ erklärt Professor Marchand, Erstautor der Studie und führt weiter aus „Werbegeschenke verdienen die Aufmerksamkeit von Managern und entsprechendes Budget in Unternehmen. Aber Manager müssen auch verstehen, dass es keinen generalisierbaren Effekt von Geschenken gibt. Nicht alle Geschenke führen zu höheren Einnahmen für ein Unternehmen. Stattdessen hängt der Effekt stark von der Ausgestaltung der Geschenke ab.“
Die Wissenschaftler empfehlen Managern, vor allem auf Geschenke zu setzen, die direkt mit dem Unternehmen und dessen wichtigsten Produkten zusammenhängen und Kunden finanzielle Vorteile bieten. Diese Vorzüge bewegen Kunden dazu, ihr Verhalten an die vom Unternehmen gewünschte Art anzupassen. Die Autoren erklären dies damit, dass in solchen Fällen die Kunden davon überzeugt seien, dass sich ihre Treue lohnt, so dass diese Geschenke ähnlich wie andere finanzielle Anreize (z. B. Rabattmarken) wirken. Darüber hinaus seien Aufmerksamkeiten („soziale Geschenke“), die nicht mit dem Unternehmen zusammenhängen (zum Beispiel markenfreie Schokoladenherzen) effektiv. „Finanzielle, mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke wirken am effektivsten im Hinblick auf kurzfristige Umsätze, während soziale, nicht mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke effektiver für die langfristige Kundenbeziehung sind“, erklärt Professor Marchand.
Für strategische Überlegungen von Unternehmen zum Einsatz von Werbegeschenken empfehlen die Experten ohnehin einen langen Atem. Für Unternehmen könne es erforderlich sein, langfristig wiederholte – statt einmalige Geschenke – zur Aufrechterhaltung der Kundentreue in Erwägung zu ziehen. Das könne jedoch auch dazu führen, dass Kunden die Geschenke zwar dankend annähmen, jedoch ihr Verhalten aufgrund der Geschenke nicht mehr weiter änderten. Manager können diese Ergebnisse nutzen, um effektive Geschenke und Managementprozesse (z.B., Geschenke-Erfolgsmonitoring) zu gestalten.
Der Artikel „How Gifts Influence Relationships with Service Customers and Financial Outcomes for Firms“ ist im Journal of Service Research erschienen und kann hier heruntergeladen werden.
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