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02.11.20 09:00

Forschung von Prof. Marchand gehört zu den am häufigsten zitierten Publikationen im IJRM

Das renommierte International Journal of Research in Marketing (IJRM) listet gleich zwei wissenschaftliche Publikationen von Prof. Marchand und seinen Koautoren zu den seit 2017 am häufigsten zitierten Artikeln (siehe hier). In einem der beiden geht es um Gamification und über ihn haben wir bereits vor einigen Tagen berichtet. In dem anderen Artikel geht es um eine Differenzierung von Mundpropaganda, im Englischen bezeichnet als „Word of Mouth“ (WOM) und wird auf die Videospielbranche angewendet.

Die Konsumentenkommunikation über Marken und Produkte findet heutzutage auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlicher Form statt. Zwei wichtige digitale WOM-Typen sind dabei Microblogs und Verbraucherrezensionen (consumer reviews). Um ihre unterschiedlichen Rollen für den Produkterfolg zu klären, entwickelt diese Studie ein theoretisches Rahmenkonzept für den Einfluss dieser beiden Arten von WOM, die sich sowohl auf die Theorie zur Konsumenteninformationssuche als auch Diffusionstheorie stützt. Für die empirische Überprüfung dieses Rahmenkonzepts verwenden die Wissenschaftler einen Längsdatensatz von Videospielverkäufen und wöchentlichen Informationen über Microblogs (über 13 Millionen Tweets von Twitter) und Verbraucherrezensionen (mehr als 17.000 Amazon-Kundenbewertungen).

Die vergleichende Analyse zeigt, dass sich der Einfluss von Microblogs und Verbraucherrezensionen auf neue Produkterfolge im Laufe der Zeit ändert. Vor der Produktveröffentlichung sind die Volumina von Microblogs und Verbraucherrezensionen, zusammen mit Werbung, primäre Vertriebstreiber. Nach der Produktveröffentlichung ist das Volumen der Microblogs anfänglich einflussreich, dann geht der Effekt zurück, während die Auswirkungen des Volumens der Verbraucherrezensionen weiter anwachsen. Die Wertigkeit (Valenz) der Verbraucherrezensionen gewinnt erst am Ende der Untersuchungsperiode an Bedeutung, doch die Wertigkeit des Microblogging ist zu keinem Zeitpunkt einflussreich. „Unsere Erkenntnisse haben Auswirkungen auf Marketing-Manager, weil sie Unternehmen helfen, ihre Bemühungen auf die Informationsquellen zu konzentrieren, die die Verbraucher am meisten nutzen, wenn sie zu verschiedenen Zeitpunkten Entscheidungen treffen“, erklärt Prof. Marchand.

Diese zweite Publikation finden Sie hier.


letzte Änderung: 24.10.2020 

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